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逸仙電商成功上市 廣東化妝品業有多強?

放大字體  縮小字體 發布日期:白堊紀   來源:CBNData消費站
  成立4年、5輪融資、估值超120億美元,這是“國貨美妝第一股”逸仙電商的故事。逸仙電商旗下共有4個品牌,但人們提到它時,還是習慣稱它為“完美日記母公司”。這是一個帶有濃重廣州印記的團隊:“逸仙”得名于3位創始人的母校中山大學,創始人之一黃錦峰畢業之后的第一份工作就在廣州寶潔。逸仙電商在廣州成立,完美日記的第一家線下店就開在廣州的正佳廣場。

逸仙電商的成功上市,為廣州美妝產業又記上戰功赫赫的一筆。

廣東歷來是美妝日化重鎮,廣東省化妝品年產值約占全國7成。在廣東,逸仙電商不是第一個上市的品牌,也不會是最后一個。從“卡姿蘭大眼睛”到“彈彈彈彈走魚尾紋”,二十多年來,中國人的梳妝臺上見證了幾代廣牌更迭。

通過梳理,CBNData消費站試圖解答,廣東化妝品業為何如此強勢?這種強勢,還能繼續保持嗎?

廣東化妝品業有多強?

根據國家藥品監督管理局數據,截至2020年12月4日,全國共有5399家化妝品生產許可獲證企業。而這其中,廣東企業有2958家,占比高達54.8%,是第二名浙江的5倍多。廣州市的化妝品企業數量,則占到全廣東省的67.2%。“中國化妝品業看廣州”,這句slogan是真不為過。

廣州市的白云區、花都區,更是化妝品產業的聚集地。其中,白云區被業界稱為“中國化妝品行業硅谷”,擁有全國超1/4的持證化妝品生產企業。光是三元里商圈,就擁有興發廣場、怡發廣場、怡發國際、泰安廣場、鴻發廣場、潤發廣場和順發廣場等七大化妝品市場。這么說吧!如果你有一個做美妝生意的idea,去白云區走一遭,就能獲得從原料包材、研發、設計、生產、半成品加工,到銷售、展貿、物流、培訓在內的一條龍服務。

隔壁的花都區則以“中國美都”自居,去年6月發布新政,要為優質化妝品企業落戶提供10大優惠政策,立志追趕白云區這位優秀的“鄰居”。

靠代工崛起的美妝之城

占據全國化妝品業半壁江山,廣東美妝行業蓬勃的根基在哪里?

中國的化妝品行業,是在改革開放后市場經濟條件下逐漸發展起來的。相關數據顯示,1982年到1994年間,中國化妝品行業年增速在30-50%。而廣東作為對外開放的“排頭兵”,憑借優越的地理位置和政策紅利,在全國化妝品行業發展中贏得領先身位。

1988年,日化巨頭寶潔在中國的第一家合資企業落地廣州,首家工廠選址黃埔區。為何選擇廣州作為登陸中國首站?寶潔方面表示,廣州毗鄰香港、澳門,是中國對外貿易的重要基地。同時當時廣州在全國首創一系列對外服務政策,為外資進入中國創造了良好條件。

以寶潔為代表,國際美妝品牌代工需求的不斷涌入,使得廣東的化妝品代工企業如雨后春筍般出現。90年代,成為廣東化妝品生產企業創立的高峰期。由于化妝品代工屬于化工類,很多化工原料都需要進口。而廣東省的沿海區位優勢,也為化妝品代工廠扎根提供便利因素。

得益于長期為大品牌代工,廣東漸漸聚集起原料、包材等覆蓋化妝品行業上游全供應鏈的企業,其中不乏一批產能出眾的公司。2006年,廣東芭薇生物科技股份有限公司在新三板掛牌,其合作對象幾乎涵蓋國內絕大部分美妝品牌,是新三板規模最大的化妝品生產商。今年5月,上市公司青松股份追加4.3億100%控股廣東化妝品ODM企業諾斯貝爾,后者面膜產能全球第一,日產達650萬片以上。廣東美妝行業的蓬勃發展,正是建立在此強大的供應鏈根基之上。

圖片來源:頭豹研究院《2019年中國護膚品行業概覽》

不斷完善的產業鏈基礎,也吸引了更多國外化妝品企業在廣東建廠,從而對中國這個世界第二大的化妝品消費市場做出及時反應。業務遍布80多個國家地區的安利集團,有“化妝品界富士康”之稱的韓國第一大化妝品制造廠科絲美詩等,都相中了廣州。

除了供應鏈,廣東化妝品業也積淀了雄厚的人才基礎,其中,主張“人才本土化策略”的寶潔起到了重要作用。數據統計顯示,在寶潔入華的30年里,累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。其中不乏美妝圈的操盤手:完美日記創始人黃錦峰、新銳護膚品牌PMPM創始人閃爍,HFP創始人呂博等,都有在寶潔任職的經歷。寶潔堪稱中國美妝的“黃埔軍校”。

從潮汕幫到寶潔系,廣牌美妝幾代浮沉

現存最早的民營日化品牌,如美加凈、百雀羚、黑人牙膏等,都誕生于民國時期的上海。那時候的廣東在政治意義上還是一個經商口岸,沒有建立起自己的產業基礎。

廣東的發展,要追溯到改革開放后。深圳、珠海、汕頭3個經濟特區陸續設立,國家也開始鼓勵“三資企業”發展,廣東憑借獨天得厚的地理優勢,承接了一大批外資工廠入駐。嗅覺靈敏的國營工廠也在這一時期率先啟動改革。

僅1992年這一年間,港資品牌小護士、美資品牌羽西先后成立,前者市場占有率一度高達5%,風靡全國。旗下擁有浪奇、高富麗等品牌的廣州油脂化工廠成功改制為股份制企業,廣州浪奇成為廣州第一批上市企業。也在這一年,36歲的潮汕商人周昭揚察覺到了汕頭和深圳的差距日漸拉大,于是他瞄準空缺的化妝品市場,成立了自己的品牌雅邦。

外資涌入、新政頻出,當時的廣東日化美妝行業群雄并起,加上廣東又是國內首個鼓勵個體戶發展的地區,白手起家、吃苦耐勞的潮汕商人們得以抓住機會,崛起成為中國美妝史上不能被忽略的存在。中國第一支國產口紅雅邦、國產洗衣粉第一品牌立白,全都來自潮汕地區。

潮汕老板們有兩大特點,第一是重視地緣,擅長從手邊的“小生意”做起,立白創始人陳凱旋的第一桶金來自賣繡花針、拉芳創始人吳桂謙的第一次創業經歷則是開辦磁帶廠。

重視親緣是潮汕老板的第二大特點,潮商企業多以家族形式運營。吳桂謙的三弟吳桂標緊隨其兄,創立了飄影品牌,兩兄弟都從肥皂品類進軍日化、洗護行業,現在各自持有拉芳家化、柏亞國際兩大集團。

“家族企業”的特征,讓潮汕幫得以迅速壯大,也給潮汕幫進入資本市場創造了不小的難題。吳桂謙家族多達30位親屬錯綜復雜的股權關系,一度讓拉芳IPO過程受到質疑。最終能夠成功登陸A股,得益于拉芳早年間發力渠道建設,盈利能力遠高于同行。

說起渠道建設,不得不提國產日化品牌經歷的3次營銷迭代。

在2001年中國正式加入WTO的前十年間,寶潔、雅芳、歐萊雅等外國巨頭先后進入中國市場,對國貨品牌造成巨大沖擊。當時市場份額靠前的國貨美妝品牌,如大寶、小護士、丁家宜等,在這一時期先后被外資收購。

廣州好迪打響了國產美妝日化市場的第一場破局之戰。帶著一句響亮的品牌slogan“大家好才是真的好”,廣州好迪登上央視黃金時段廣告位,加上降低利潤、價格下放,好迪逐漸擺脫寶潔在洗護產品上的壟斷形勢,開創了“電視廣告+地面流通”的營銷模式。后來者拉芳、飄影、蒂花之秀、采樂等一大批國貨洗護品牌都參照這一模式!朵N售與市場》雜志曾在2002年統計過,當時每天出現在電視臺的洗發水品牌多達40個。

這一營銷模式被美妝品牌卡姿蘭發揮到最大化。2004年,女星張柏芝代言卡姿蘭,這一紙簽約花光了卡姿蘭成立前三年的所有利潤。2009年,卡姿蘭又拿出當年全部回款的30%投入電視廣告,讓“卡姿蘭大眼睛”的口號響徹全國。

從廣告營銷,轉而發力拓展經銷渠道,國產美妝品牌的第二輪迭代也由卡姿蘭開啟。當時的進口彩妝品牌大多在商場專柜進行銷售,卡姿蘭看準了剛剛萌芽的化妝品專營店,主攻三、四線城市。

普天蓋地的廣告投放加上差異化的渠道布局,為卡姿蘭贏得了高回報。張柏芝代言期間,卡姿蘭連續保持每年30%以上的高增長?ㄗ颂m的成功,帶領國貨彩妝日化品牌正式進入爭奪CS渠道的時代。

CS渠道是指由專賣店、精品店和集合店組成的銷售終端網絡,絲芙蘭、屈臣氏都是其中佼佼者。AC尼爾森的數據顯示,截至2008年上半年,國內化妝品專營店已經超過30萬家,并以30%年增速擴張。

以廣州化妝品店品牌嬌蘭佳人為例,60%自營品牌加上40%外部品牌的銷售打法,讓嬌蘭佳人的單店盈利水平持續走高,最高峰時平均5天就有一家新店開業,2009年年銷售額達到5億。

區別于綜合商超、大型商場,品牌在CS渠道利潤空間更薄、產品折扣更高,所以CS渠道在一開始并沒有被國際大牌采納,這給了國產品牌彎道超車的機會。

根據歐睿咨詢的數據,卡姿蘭在2016年占據中國彩妝市場6.5%的份額,僅次于美寶蓮和巴黎歐萊雅。吃到CS渠道紅利的丸美,更是受到資本青睞,在2013年獲得LVMH集團旗下L Capital基金的投資。

盡管卡姿蘭和丸美在2012年天貓成立時便已入駐,但線下龐大的經銷軍團才是兩個品牌的營收重心。2018年,卡姿蘭77%銷售額由CS渠道貢獻,丸美的這一比例達到86.54%。經銷模式占比過重,導致丸美三次申請IPO被否,直到2019年年中才成功登陸A股。

電商平臺的興起,引起美妝江湖的第三輪洗牌。

《中國化妝品專營店報告》顯示,從2013年到2017年,CS渠道平均增幅9.7%,低于中國化妝品市場的整體增幅。與CS渠道的不溫不火相比,電商渠道一路高歌猛進,也誕生了新一代伴隨電商而生的國產美妝日化品牌。

在這個戰場上,最引人矚目的無疑是一批有快消大廠背景的品牌。Colorkey的創始人曾就職于雅芳,完美日記、植觀、HFP等品牌的創始團隊則都有在寶潔就職的經歷。

完美日記營銷副總裁Christy曾表示,寶潔對于消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態。國貨品牌認可度提高的大前提下,寶潔訓練出的數據分析能力和市場洞察能力,讓這一批“寶潔系”品牌成功突圍。

創建之初便進駐天貓的完美日記,抓住社交媒體紅利,從起步時便發力線上,直接圈住品牌粉絲,打破了上一代國貨美妝的經銷商模式。截至2020年12月初,完美日記的天貓旗艦店粉絲超過1500萬,達到卡姿蘭的三倍之多。

通過不遺余力地投放社交媒體、與各類跨界IP聯名合作,完美日記鋪設起了一條營銷渠道,年輕人在哪里,完美日記就去哪里。將自營電商旗艦店、社群、線下體驗店完全掌握在品牌自己手里,把品牌聲量轉化為可觀的銷量,完美日記這一招“DTC模式(Direct-to-Consumer)”,為新一代國貨美妝豎起了一面旗幟。

可以這么說,無論是品牌轉型還是渠道變革的重要轉折點,廣東美妝都站在時代的風口。

被挑戰的廣東

從卡姿蘭到完美日記,廣東的美麗經濟在全國范圍內舉足輕重。但廣東美妝業“一枝獨秀”的地位,正面臨挑戰。

電商之都浙江,在渠道端具備絕對優勢,坐擁全國最大的化妝品批發市場之一義烏國際商貿城,國內最大的化妝品電商平臺淘寶天貓,以及以天貓國際、考拉海購為代表的跨境購物平臺。憑借出色的電商環境,在銷售環節與美妝消費者建立的緊密聯系,正在反向指導行業上游的研發生產。浙江也由此整合起化妝品全產業鏈,孕育出花西子等成績出眾的美妝新品牌。目前,浙江已是國內擁有持證化妝品生產企業第二多的地區,并已形成兩大化妝品產業發展集群——杭州-湖州護膚化妝品產業集群,金華-義烏彩妝化妝品產業集群。

而隔壁的時尚之都上海,其前沿、新銳的城市氣質,吸引大批國際大牌和原創美妝品牌集結于此。2017年,東方美谷被認定為國內唯一的“中國化妝品產業之都”,對廣東在美妝圈的地位構成直接挑戰。根據中國經濟導報的報道,東方美谷集聚了上海市1/4以上的化妝品企業,市場銷售額占比達40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近幾年來勢洶涌的大批新銳美妝品牌,誕生地都在上海。

不同于在廣東建廠,外資品牌們更傾向于把中國總部及研發中心設立在上海,聯合利華、漢高、強生、歐萊雅等都是如此。今年進博會期間,雅詩蘭黛的全球研發中心正式官宣落地上海。這從側面也體現了行業對廣東化妝品生產強,但研發、品牌端成績不夠亮眼的刻板印象。產業轉型升級,是廣東的迫切需求。

而即便是廣東引以為傲的化妝品原料、生產端,山東、江蘇等也在迎頭趕上。山東省專攻成分、功效,致力于構建“魯妝”特色,以華熙生物、福瑞達等一批生物原料企業為代表。江蘇省則擁有歐萊雅在亞太地區的最大工廠蘇州尚美。專注于彩妝的世界級工廠瑩特麗,也于2003年在蘇州建廠,客戶有迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等大牌。

除了其他城市對化妝品業的虎視眈眈,微商、假貨泛濫等問題,也為廣東化妝品行業蒙上陰影。在搜索引擎輸入“白云區化妝品”,可以看到不少“白云區發貨都是假貨嗎”“高仿”等關聯內容。

廣東美妝求突圍,光靠上市的完美日記還不夠

11月中旬,完美日記母公司逸仙電商正式赴美上市,成為“國貨美妝第一股”,這對于廣州來說是個好消息。

逸仙電商方面表示,上市之后,公司融資的三個發展方向為研發、線下和品牌并購。目前,逸仙電商擁有完美日記、完子心選、小奧汀等3個品牌,還在上市前夕完成了對法國高端美妝品牌Galenic的收購,上市后30%的募資額將投入戰略投資和收購。研發方面,也將有20%的募資額投入其中,自稱是最重視研發的國產化妝品牌。品牌和研發,正是廣州美妝行業的兩塊短板。

CBNData消費站通過對比國產美妝上市公司的財報數據,的確發現完美日記的研發費用占比在逐年提升,趕超珀萊雅、上海家化等指日可待。但是,對于這個號稱要成為中國“歐萊雅”的美妝公司,在研發方面還與后者存在很大差距。而這個差距,不光是完美日記,也是絕大多數國產美妝企業的弱點所在。

研發費率=研發費用/凈收入|圖片來源:億歐

根據財報數據,歐萊雅集團2019在研發上的投入高達9.85億歐元,且在全球擁有20個研發中心、近4000名研發人員,全年共申請專利497項。而根據天眼查信息,逸仙電商目前僅擁有22項專利,且幾乎全是外觀專利。

除了研發,逸仙電商的營銷費用占比也過高。根據招股書信息,其2018、2019以及2020年前三季度的營銷費用,分別占到凈收入的48.7%,41.3%和62.2%。而歐萊雅2019年的營銷費用占比為30.8%。

在營銷端的巨大投入,的確是很多新品牌實現從無到有飛速發展的秘訣——生產和營銷的分開進行,能使品牌對市場具備足夠敏銳的反應能力。但在長期競爭中,對營銷的過度依賴,不光會拖累營收,也不利于品牌在激烈競爭中維持優勢。完美日記之后,花西子、橘朵等層出不窮的新品牌,也在復用所謂的DTC模式,試圖復刻完美日記的成功。已有分析指出,國產美妝市場正日益呈現內卷化的趨勢。

在國內美妝行業整體生產強、品牌弱,新生美妝品牌整體重營銷、輕研發的大背景下,廣東想在激烈競爭中突出重圍,率先完成產業升級是關鍵。

依托優越的區位條件和政策紅利,廣東美妝業的發展得以先人一步。但要在全國乃至世界范圍內,為美妝這一優勢產業建立起護城河,廣東的故事可能才剛剛開始。

 
 
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